Aynı uçağa binip aynı yere uçan iki yolcunun seyahat deneyimi birbirinden tamamen farklı olabiliyor.
Yolculardan biri, öncelikli güvenlik şeridinden hızla geçip davetiyeye özel bir dinlenme salonuna gidiyor, orada özel kokteyller ve şef hazırlığı yemeklerin tadını çıkarıyor ve erken binme ayrıcalığıyla uçağa adım atıyor. Kabin ekibi bir kadeh şampanya ve sıcak havluyla karşılarken, uçağın ön kısmındaki geniş koltuğuna kuruluyor.
Diğer yolcu ise her adımda sıra bekliyor: güvenlik noktası, 16 dolarlık sandviçler satan bir kafe, kalabalık bir kapı... En son gruplarla birlikte uçağa biniyor ve baş üstü bölmesinde yer kalmış mı diye umut ederken daracık bir orta koltuğa sıkışıyor. Uçak içi ışıklar söndüğünde uyku bölük pörçük geliyor, seyahat yastığı da tutulan boynu rahatlatmaya yetmiyor.
Bu zıtlık tesadüf değil. COVID-19 salgınından bu yana ABD'nin büyük havayolları, konfor, kolaylık ve ayrıcalık için para ödemeye istekli premium yolcuları cezbetmek için varını yoğunu ortaya koyuyor. Bütçesine dikkat eden yolcular, uçağın arka kısmı ile ön kısmı arasındaki farkın giderek açıldığını fark ediyor. Havayolları, artık işlerini birinci sınıf, business class ve premium ekonomi koltukları satmaya göre şekillendiriyor.
Delta Air Lines CEO'su Ed Bastian, bir Fortune podcast röportajında, "En ucuzu sunarak kazanamayız. En iyisini sunarak kazanmalıyız." dedi.
Delta, American Airlines ve United Airlines'ın benimsediği bu strateji, havayolu endüstrisinde on yıllardır süren "ulaşımı daha erişilebilir kılma" anlayışından önemli bir sapmayı temsil ediyor. Şu anda en büyük taşıyıcılar, premium koltuk sayısını artırmak için uçaklarını yeniden yapılandırıyor, daha büyük premium kabinlere sahip yeni filolar tasarlıyor ve üst düzey yolcu deneyimini uçak dışına da taşıyacak olanaklara milyarlarca dolar yatırım yapıyor.
United CEO'su Scott Kirby ise endüstrinin yalnızca yüksek harcama yapanların peşinde koştuğu fikrine karşı çıkıyor. Kirby, United'ın premium yatırımlarının her yolcunun deneyimini iyileştirme stratejisinin bir parçası olduğunu söylüyor ve koltuk arkası eğlence sistemleri ile mobil uygulama iyileştirmelerini örnek gösteriyor.
Geçtiğimiz ay finans firması Morgan Stanley'nin "Exceptional Leaders" podcast'inde konuşan Kirby, "Tüm müşterilerimiz için baştan aşağı yatırım yapıyoruz." dedi.
Premium kabinler havayollarının en değerli gayrimenkulü haline geldi. "Premium oyun kitabı" bir gecede ortaya çıkmadı.
Seyahat danışmanlık firması Atmosphere Research Group'un başkanı Henry Harteveldt, havayollarının geçmişte boş birinci sınıf koltukları sadık sık uçan yolcularına ücretsiz yükseltme olarak verdiğini söylüyor. Harteveldt, Delta'nın 2010'ların başında bu koltuklardan biraz daha fazla ödemeye razı ekonomi yolcularına satmak için gelişmiş fiyatlandırma araçları kullanarak kuralları yeniden yazdığını belirtiyor.
Bu strateji, havayollarının tam olarak fark etmediği bir talebi ortaya çıkardı ve daha fazla yolcuyu bir üst sınıfa geçmeye teşvik ederek bugünkü daha geniş premium atılımının temelini attı. Harteveldt, "Fiyat uygun olursa, yolcular belirgin şekilde daha fazla konfor, daha iyi hizmet ve daha fazla olanak için para ödeyebiliyor ve ödüyorlardı." diyor.
Derken pandemi geldi. İş seyahatleri çöktü ve birçok şirket toplantısı Zoom'a taşındığında, havayolu analistleri taşıyıcıların yine yolcuları ucuz biletlerle cezbetmek zorunda kalıp kalmayacağını merak etti. Ancak Harteveldt'e göre, hevesli tatil yolcularının premium koltuklara ve ayrıcalıklara para saçmaya istekli olduğunu göstermesi, havayollarını talebin geleneksel iş yolcusunun çok ötesine geçtiğine ikna etti.
Bu güven giderek arttı. Premium talep artık üç aylık kazanç görüşmelerinin değişmez bir parçası haline geldi. Havayolu yöneticileri, daha yüksek harcama yapan yolcular için rekabet ederken düzenli olarak premium gelirlerini övüyor.
Eski Delta Başkanı Glen Hauenstein geçen yaz yaptığı açıklamada, "Son 10-15 yılda değişen şeye bakarsanız, premium ürünler eskiden zararına satılan ürünlerdi, şimdi ise en yüksek marjlı ürünler haline geldiler. Asıl önemli olan haber bu." dedi.
Analistler, premium kabinlerin (daha fazla bacak mesafesi ve olanak sunan ancak çok daha uygun fiyatlı premium ekonomi koltuklarının eklenmesiyle genişleyen bir kategori) ticari uçaklarda kapladıkları alana kıyasla şirket gelirlerine orantısız bir katkı sağladığını söylüyor.
Danışmanlık firması McKinsey & Company'nin analizine göre, yoğun trafiğe sahip transatlantik rotalarda business class biletler, çok daha büyük olan ekonomi kabinindeki yolcuların ödediği ücret ve harçlar kadar gelir getirebiliyor.
Havayolları şef tasarımı menüler ve lüks cilt bakım ürünleriyle rekabet ediyor. Havayolunun "premiumlaşması", sadece havaalanı salonunun kapısından geçerken ya da uçak koridorunda yürürken bir anlığına göz atan yolcular için bile gözden kaçırması imkansız bir hal aldı.
Delta'nın yeni birinci sınıf salonları lüks restoranları andırıyor; açık mutfaklarda şefler hamachi crudo gibi tabaklar hazırlıyor, kokteyl barlarda sipariş üzerine içkiler yapılıyor, ses geçirmez dinlenme kapsülleri ve tarmaca bakan açık hava terasları bulunuyor.
American Airlines, James Beard Foundation iş birliğiyle premium kabin menülerini "küresel ilhamlı yemekler" ile yeniledi. Bunların arasında çıtır maitake mantarı ve yuzu aioli soslu kızarmış tavuk bao gibi seçenekler yer alıyor. American ayrıca en yeni Boeing 787-9 Dreamliner uçaklarını, sürgülü gizlilik kapılı bireysel business class bölmeleri, standart bir tek kişilik yataktan daha uzun tam yatabilen koltuklar ve ünlü bir yüz uzmanının markasının yüz maskeleri ile göz altı bantlarını içerebilen bakım kitleri etrafında yeniden tasarladı.
United'ın en yeni business class kabinleri, uzun mesafeli uluslararası uçuşlarda büyük 27 inç eğlence ekranları, havyar servisi, lüks cilt bakım ürünleri ve çok çeşitli yemek seçenekleri sunuyor. Havayolu, yenilenen menülerinin ağ genelindeki şehirlerden ilham alan "lezzetler ve yemekler" içerdiğini söyledi.
Amerikan Ekonomik Özgürlükler Projesi'nde (American Economic Liberties Project) havacılık alanında kıdemli uzman olan William J. McGee, "Marie Antoinette bugünlerde büyük üç havayolundan herhangi birinde kendini çok rahat hissedebilirdi. Ama 'Bırakın kek yesinler' demek yerine, 'Bırakın Biscoff yesinler' derdi." diyerek uçağın arka kısmındaki yolculara atıfta bulundu.
