Dünya Kupası, ABD'de bira satışları için adeta bir altın madeni oldu. Boston'daki barlar, bazı maç günlerinde muslukların kurumaması için acil tedarik yapmak zorunda kaldıklarını bildirdi. FIFA yetkililerine göre, Philadelphia'da oynanan altı maçta taraftarlar toplam 290.000 stadyum birası tüketti.
Ancak tüm bu köpüklü coşkunun ardında soğuk bir gerçek yatıyor: Küresel bira satışları zor günler geçiriyor ve bu yıl üç ülke ile 16 şehrin ortak ev sahipliği yaptığı dünya şampiyonası turnuvasının bu eğilimi tersine çevirip çeviremeyeceği belirsiz.
ABD'de bira tüketimi, zanaat biraları üreticilerinin ticaret birliği Brewers Association verilerine göre on yıldır istikrarlı bir şekilde düşüyor. Kanada'da da ulusal istatistik kurumuna göre benzer bir düşüş yaşandı. Avrupa Bira Üreticileri ticaret birliği Brewers of Europe, durumun Avrupa Birliği'nde de aynı olduğunu belirtiyor.
Tüketiciler, normal biradan daha az alıp daha fazla 'sağlıklı yaşam' içeceği tercih ediyor. Birçok tüketici sağlık nedenleriyle alkolü azaltıyor. Geçen yıl, Gallup anketlerinde ilk kez Amerikalıların çoğunluğu (%53) "günde bir iki kadeh içki"nin sağlığa zararlı olduğunu söyledi.
Alkolsüz bira satışları artsa da, Beer Institute verilerine göre hâlâ ABD pazarının yalnızca yaklaşık %1'ini oluşturuyor.
Ekonomik kaygılar da satışları olumsuz etkiledi. İçecek pazarı araştırma şirketi IWSR'ye göre, ABD'de şarap ve likör de dahil olmak üzere her türden alkol tüketimi geçen yıl %5 düştü ve bunun kısmen nedeni satın alınabilirlik endişeleriydi.
Ulusal Bira Toptancıları Birliği'nin (National Beer Wholesalers Association) başkanı ve CEO'su Craig Purser, akıllı telefonlar ve Netflix'in tüketicileri soğuk bir bira eşliğinde sosyalleşmekten uzaklaştırdığını düşünüyor.
Purser, "Eğer eve kapanma davranışına sahipsek ve başkalarıyla vakit geçirmiyorsak, bu bira tüketimini etkileyecektir" dedi.
Dünya Kupası'na ev sahipliği yapan şehirler, stadyumlarda, barlarda ve restoranlarda bira satışlarında artış gördü. Beer Institute'ye göre, turnuvanın ilk dört haftasında ABD'deki ev sahibi şehirlerde barlar, restoranlar, stadyumlar ve diğer mekanlarda bira satışları geçen yılın aynı dönemine göre %14 arttı. Enstitü, artışın ev sahibi şehirlerin ötesine geçtiğini ve ulusal çapta satışların %4 yükseldiğini belirtti.
Samuel Adams ve diğer markaları üreten Boston Beer Co.'nun bira üreticisi, kurucusu ve CEO'su Jim Koch, şirketin İskoç taraftarların şehre geldiği ilk gün Sam Adams Boston Taproom'una iki kez acil teslimat yapmak zorunda kaldığını söyledi. Koch, "Bir noktada, her 12 saniyede bir Sam Adams Boston Lager dolduruyorduk. Ne harika bir insan grubu" dedi.
Ancak Koch'un içini ısıtan tek şey bu değildi. "Telefonuna bakan tek bir kişi bile görmedim" dedi, "Ellerinde bira vardı ve birbirleriyle konuşuyorlardı. Biranın yapması gerekeni yapıyorlardı, yani insanların birbirlerinin arkadaşlığından keyif almasına yardımcı oluyorlardı."
Stadyumlardaki bol içki tüketimi, dört yıl önce Katar'da düzenlenen Dünya Kupası ile tam bir tezat oluşturuyordu. Katar hükümeti, maç mekanlarında alkollü bira satışını yasaklamıştı.
Bira üreticileri bu yılki turnuvaya yoğun bir şekilde yatırım yaptı. Dünya Kupası'nın resmi bira sponsoru olan Budweiser ve Michelob Ultra üreticisi AB InBev, barlara pazarlama desteği sağladı ve 40 ülkede 200.000 seyir partisi düzenledi.
Molson Coors, Haziran ve Temmuz aylarında pazarlamaya geçen yıla göre %60 daha fazla harcama yapacağını açıkladı; ayrıca 12 kutu Miller Lite alabilen sınırlı sayıda bir futbol topu piyasaya sürdü.
Bir takımın kaybetmesi taraftarları üzse de bira tüketimlerini etkilemiyor. New Orleans'taki Tulane Üniversitesi Hukuk Fakültesi'nde hukuk profesörü olan Maybell Romero genellikle bira yerine kokteylleri tercih ediyor. Ancak Dünya Kupası sırasında birayı tercih ettiğini söylüyor çünkü alkol oranı likör veya şaraptan daha düşük ve maç izlemek bütün gün sürebiliyor. Romero, "Arka arkaya kokteyl içersem birkaç saat sonra işlevsel olamam" dedi.
Bu yılki maçları Meksiko'daki barlarda izleyen Romero, şampanya mayası gibi yeni malzemeler içeren özellikle yeni biraları denemekten keyif aldığını söyledi. Dünya Kupası bittikten sonra ara sıra bira içebileceğini ancak çoğunlukla kokteyl içmeye geri dönmeyi beklediğini belirtti.
Turnuva daha bitmeden bazı pazarlarda bira tüketiminin düşmesi bekleniyordu. AB InBev ve Meksika'nın Corona ve Modelo gibi bira markalarının ABD haklarına sahip olan Constellation Brands'in hisseleri, Meksika ve Brezilya'nın turnuvadan elenmesinin ardından düştü.
Romero, bu kayıpların ardından Meksiko'daki ruh halini gözlemledi. "Şehir toplu olarak depresyonda" dedi. "Her şey çok daha sessiz ve insanlar eskisi kadar dışarı çıkmıyor."
Bira endüstrisi, gelecekteki büyük spor etkinlikleriyle umutlanıyor. Purser, özellikle 2028'de Los Angeles'ta yapılacak Yaz Olimpiyatları ile Dünya Kupası'nın insanlara bir araya gelip sporcuları tezahürat yapmayı ne kadar sevdiklerini hatırlatacağı konusunda iyimser. Fırsatların genişlediğini, örneğin kolej ve profesyonel futbol maçlarının artık haftanın daha fazla gecesinde oynandığını ve bira tüketici tabanının, markaların düşük alkollü ve alkolsüz versiyonlar çıkarmasıyla genişlediğini belirtiyor.
Geçtiğimiz Mayıs ayında NCAA, March Madness sırasında alkol reklamlarına yönelik uzun süredir devam eden yasağını kaldırdı ve gelecek sezondan itibaren bira, şarap, likör ve sert seltzer üreticilerinin ilk kez kolej basketbol turnuvalarına sponsor olmasına izin verdi.
Boston Beer Co.'nun Koch'u o zamana kadar endişelenmediğini söylüyor. "İnsanlar bira işinin birkaç yıldır düştüğü için endişeleniyor, ben de onlara biranın 10.000 yıldır insan toplumunun, insan uygarlığının bir parçası olduğunu hatırlatıyorum" dedi. "Bira her zaman hayatımızdan ve bu dünyada geçirdiğimiz zamandan aldığımız keyfi artıran bir parça olacak."
___
Dee-Ann Durbin, AP İş Yazarı. AP Video Muhabiri Rodrique Ngowi Boston'dan katkıda bulundu.
