LBB'nin Scarlett Sherriff'i, ülkenin ilk Grand Prix'i hakkında McCann Greece ekibiyle konuştu ve bölgesel mükemmelliğin anahtarının esneklik ve azim olduğunu anlattı.
Eski tarihte en büyük uygarlıklardan birini kurmak ya da gezegenin en sevilen destinasyonlarından birini korumak için tek bir zaferle yetinilmez. Aynı şekilde saygın ve uzun ömürlü bir ajans da tek bir reklamla yaratılmaz. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde Yunanistan'ın ilk Grand Prix'ini kazanmanın ardından yenilgiye dair korku çok gerçektir ama McCann CEE'nin yaratıcı direktör eş CEO'su Catalin Dobre'nin vurguladığı gibi, bu korkuya karşı gerçek koruma, sürekli olarak mükemmelliğe doğru çalışan bir sistem ve ekiptir.
Bu tutarlılık tam olarak Catalin'in, McCann Greece'in yürütücü yaratıcı direktörü Aleka Papadia ve McCann Greece'in grup yaratıcı direktörü Panos Pagonis ile odaklandığı şeydir.
Wikifarmer ile Grand Prix kazanan 'Wedding Rice' kampanyası, köklü bir Yunan düğün geleneğini sürdürülebilir hale dönüştürdü. Çiftçilerin fazlasından gelen yenilemez pirinci yeniden kullanarak ekip, bir zamanlar israf edilen ritüeli, yerel tarımı destekleyen ve değerli kültürel mirası koruyan döngüsel bir çözüme çevirdi.
Panos, ‘Düğünlerde büyük miktarlarda yenilebilir pirincin israf edildiği tanıdık bir Yunan geleneği tespit ettik. Bu israfı çiftçiler için değere dönüştürme fırsatı gördük’ diyor. ‘Fikri müşteriye götürdük, fikri sunduk ve müşteri çok sevdi’.
Aleka'ya göre bu fikri hayata geçirme yeteneği, müşteriyle kurulan fantastik ilişkiyle güçlendirilmiş iddialı bir takım çalışmasından geldi. ‘İddialı müşterilerin, iddianın iyi bir başlangıç noktası olduğunu anlaması gerekiyor. Ama güvene dayalı, iş zorlukları ve veriler hakkında çok şeffaf bir ilişkiye ihtiyacınız var. Anlamanız gerekiyor, çünkü o zaman yaratıcılığı kullanabilirsiniz’.
Ekip, kazanmanın bölgedeki her zaman var olan yaratıcılığa odak getirebileceğini umuyor. ‘Küçük pazarlarda insanlar tutkulu olsa da bazen aşamayacağınız bir tavan olduğu hissine kapılırsınız. Tutkunun böyle inanılmaz bir sonuç verebileceğini göstermek tüm sektör için ilham olur. Ve bu sıradan bir Grand Prix değil – yaratıcı iş dönüşümü kategorisinde, çok özel bir kategori’ diyor Catalin.
Aleka aynı fikirde. ‘Bu, McCann için ve genel olarak tüm Yunan yaratıcı sektörü için devasa bir an, çünkü bu çalışma yeterince istemeniz halinde başarabileceğinizi kanıtladı. Hollywood bütçesi olmadan uluslararası bir ödül kazandık. Çok az şeyle çok şey yapan akıllı bir fikirdi - ama çok fazla kişisel çabayla’ diyor. Ekibin yeni müşterilere kapı açmasına yardımcı olacağına inanıyor ve en önemlisi Yunan markalarına yaratıcı riskin ticari ödül getirdiğini gösterdiğini belirtiyor.
McCann Athens'in müşterileri arasında Yunanistan dışındaki kişiler tarafından tatil vazgeçilmezi olarak tanınan birkaç Yunan klasiği var: Biri Fix bira, diğeri Amita suyu.
Ancak Hyundai gibi büyük küresel müşterilerine rağmen ekip, eşsiz bir Helen dokusunu korumakta kararlı. Yerel yol çukurları şikayetleri üzerine oynamanın, yollar aynı anda nefret edilen ve sevilen, Hollywood bulvarında şık bir sürüşten çok daha fazla Yunan izleyiciyle bağ kurduğu ortaya çıkıyor.
Aleka, ‘Yerel içgörüleri dünyaya taşımayı çok ilginç buluyoruz. Bu, yaratıcı açıdan bizi gerçekten farklı kılan şey’ diye vurguluyor.
Panos özetliyor: ‘Tüm hikayeyi Grand Prix ile yazdık - peki ya tekrarlarsak?’
Yunanistan'ın ve Güneydoğu Avrupa'nın daha geniş olarak ekonomik ve sosyal açıdan günlük operasyonları zorlaştırabilecek özel sorunlarla karşı karşıya olduğunu vurgulayan Catalin, bu günlük sürtüşmenin eşsiz bir yaratıcılık türünü besleyebileceğini belirtiyor.
Catalin açıklıyor: ‘Altyapı sorunlarımız var, insanların yüzleşmesi gereken günlük sorunlar. Dolayısıyla insanlar farkında olmadan adapte oluyor ve biraz gayretle bu sorunları çözmenin yolunu buluyor’.
Wikifarmer gibi kavramlara ve Hyundai kampanyası gibi ikonik kampanyaları sunan mizah türüne yol açan gizli bir silah olabilecek bu yaratıcı kasın, bir müşterinin iş iddiasına bağlanan ve gerçek etki yaratan yenilikçi fikirler ortaya çıkarmak için bilinçli olarak kullanılabilen bir çeviklik haline geldiğini savunuyor. Catalin ekliyor: ‘Bu, sektörde hâlâ sahip olduğumuz sihirin bir parçası’.
Topluluklarda gerçek etki yaratmak için Catalin, markaların yerel içgörünün ne kadar güçlü olabileceğine dikkat etmesi gerektiğine inanıyor - McCann Greece'in çalışmalarını örnek gösteriyor.
‘Küresel bir markanın yerel olarak ilgili olmasını istiyorsanız yerel kültürel içgörülere dokunmanız gerekir. Aksi halde insanlar markayı sadece kampanyayı uygulayan biri olarak algılar. Daha küçük pazarlardaki en başarılı küresel markalar, güçlü bir kişilikle yerel olarak - gelenekler, içgörüler, etkileyiciler - birlikte yaratır’ diyor.
Yerel olarak diğer ajanslar da bu yaklaşımın gücünü gösteren kampanyalar yarattı. Atinalı meslektaş ajans The Newtons Laboratory, elektrik markası Protergia için aynı evde kuşaklar arası gerilimi mizahi şekilde ele alan, ancak daha uygun fiyatlı bir elektrik sağlayıcısının yaratabileceği sevinci vurgulayan bir kampanya üretti.
Genç yetenek çekimi konusunda Catalin, Batı'nın daha kazançlı hissedebileceğini ancak Atina'da çalışmanın ofise ve plaja daha yakın bir yakınlık sunduğunu da belirtiyor.
Yaratıcı açıdan potansiyel olarak daha da cazip olan şey, bitmek bilmeyen kurumsal katmanların olmaması ve her türlü engeli umursamadan işleri halletmeye odaklanan bir tutum.
Aristoteles, öğretmeni Platon'un soyut Formların nihai güce sahip olduğu görüşünü reddederek, fikirlerin gerçek anlamını ancak gerçekleştirildiklerinde kazandığını savunmuştu. Modern Yunanistan'daki ajanslar için düşünceden icra'ya geçiş mutlak bir zorunluluktur ve bu yolculukta hayatta kalmak için fikir eşsiz derecede güçlü olmalıdır.
Aleka özetliyor: ‘Dönmek için devasa milyon dolarlık prodüksiyon bütçelerimiz yok. Dolayısıyla fikir üzerinde çaba göstermemiz gerekiyor. Kısıtları yaratıcı bir katalizör olarak ele almalısınız. Yani fikir başrolde’.
